Influencer-Werbung: Medienwächter griffen 2023 in 773 Fällen ein
Fehlende oder nicht ausreichende Werbekennzeichnung bei Influencern riefen die Medienanstalten vielfach auf den Plan. Sie beließen es meist bei Verwarnungen.
Die Landesmedienanstalten griffen im vergangenen Jahr 773 Mal wegen fehlender oder nicht ausreichender Werbekennzeichnung bei Influencern in Deutschland ein.
(Bild: Shutterstock/Jacob Lund)
Die Landesmedienanstalten führten 2023 insgesamt 773 aufsichtsrechtliche Maßnahmen wegen fehlender oder nicht ausreichender Werbekennzeichnung bei Influencern in Deutschland durch. Dies teilten die Medienwächter am Montag im Rahmen ihrer laufenden Bemühungen zur Markt-Transparenz auf Basis einer eigenen quantitativen Erhebung mit. In den meisten Fällen reagierten die Kontrolleure demnach mit dem Versand von Hinweisschreiben an die entsprechenden Social-Media-Akteure. Damit forderten sie diese auf, sich an die geltenden Vorschriften zu halten.
Christian Krebs, Koordinator des Fachausschusses Regulierung der Medienanstalten, erkannte die Bemühungen im Online-Markt an, die rechtlichen Vorschriften einzuhalten. Dank Aufklärungsmaßnahmen sei "eine positive Wirkung erkennbar". Die Mehrheit der Werbeaufsichtsfälle sei rasch erledigt. "Doch dort, wo Gewinne locken, können auch Bußgelder spürbar werden", warnt Krebs. Zwar führe nicht jeder Verstoß zu Verfahren. In "hartnäckigen Einzelfällen" diene die Einleitung weitergehender Schritte durch die Aufsicht aber "auch mal als Erinnerung daran, sich besser an die Vorschriften zu halten". Für die Glaubwürdigkeit redaktioneller Inhalte sei und bleibe es wichtig, "bezahlte Werbebotschaften auch als solche erkennen zu können".
Schutz junger Nutzer
Die Durchsetzung geltenden Rechts sei vor allem zum Schutz junger Nutzer wichtig, ergänzte Eva Flecken, Vorsitzende der Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK) sowie der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten. Die Vielzahl der Werbefälle zeige, dass künftig neben dem Digital Services Act (DSA) "eine starke Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD) als Basis der Regulierung in den Mitgliedsstaaten" erforderlich sei. Nur so könne die föderale, unabhängige Medienaufsicht ihre Effektivität weiterhin unter Beweis stellen. Auch die EU-Kommission kündigte im Herbst an, zusammen mit nationalen Verbraucherschutzbehörden Beiträge in sozialen Medien auf irreführende Informationen, Schleichwerbung und andere Rechtsverstöße hin prüfen zu wollen.
Ordnungswidrig handelt nach Paragraf 115 Medienstaatsvertrag, wer etwa Werbung nicht "dem Medium angemessen durch optische oder akustische Mittel oder räumlich eindeutig von anderen Sendungsteilen absetzt". Dies gilt auch für Anbieter, die "Schleichwerbung, Themenplatzierung oder entsprechende Praktiken" betreiben oder "nicht eindeutig auf das Bestehen einer Sponsoring-Vereinbarung" hinweisen. Für Influencer und Blogger gilt zugleich nach einer Novelle des Telemediengesetzes (TMG) eine Kennzeichnungspflicht für Reklame bei einem Beitrag auf Instagram, Facebook, TikTok & Co., wenn sie ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erhalten. Die Medienanstalten haben einen einschlägigen Leitfaden zur Werbekennzeichnung veröffentlicht.
(bme)
